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中國酒類營銷批判（三）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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四、透視啤酒營銷
1997，武漢市場。啤酒界沖出一匹黑馬。經(jīng)過幾年的打造，來自美國的百威啤酒基本穩(wěn)住陣腳。記得前幾年一同殺進(jìn)中國市場的還有一個品牌，叫“美樂”。據(jù)說，這個牌子在美國可是與百威齊名。就像可口可樂與百事可樂一樣不分仲伯。這年的武漢無論是高級餐飲場所還是休閑消費(fèi)場所，人們都可以看到訓(xùn)練有素統(tǒng)一著裝的形象佼好的百威促銷小姐傳流于斯。與百威同時出現(xiàn)的還有來自福建的有著啤酒國度之稱的德國品牌貝克。貝克的終端做的也很大氣�，F(xiàn)在記得他們穿的服裝是綠色的。而百威小姐穿的則是紅色。一紅一綠，成為流行色。而武漢本地的啤酒行吟閣則反應(yīng)平平。兩年以后，百威做向全國。成為全國啤酒高端消費(fèi)主導(dǎo)品牌。與國產(chǎn)品牌青島燕京珠江爭搶分額。再過一年，中國啤酒市場突飛猛進(jìn)一日千里！并購、精品跌撞而來。華潤青島燕京爭刮起一股大魚吃小魚的并購旋風(fēng)。啤酒市場首次跌破2000萬噸大關(guān)。
隨著居民消費(fèi)水平迅速提高，我國的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量由改革開放之初的40萬噸猛增到二十一世紀(jì)初的2231萬噸，平均年增長率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。目前，我國啤酒企業(yè)有500家左右，年產(chǎn)量20萬噸以上的廠家僅18家，占全國啤酒總產(chǎn)量的1／3左右。雖然近兩年來我國啤酒工業(yè)積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)具有較強(qiáng)實力的企業(yè)如燕京、青島、華潤等，試圖以低成本擴(kuò)張?zhí)岣呤袌稣加新剩a(chǎn)量也只有100多萬噸，與國外特別是發(fā)達(dá)國家相比，不管是企業(yè)規(guī)�；蚴袌龇蓊~，都相距甚遠(yuǎn)。專家預(yù)測：到2003年，我國啤酒消費(fèi)將達(dá)到人平均60公斤。這是一個什么數(shù)字呢？按照4億啤酒民計算，年消費(fèi)總量為2400萬噸。缺口大約在300萬噸左右。從啤酒這個產(chǎn)業(yè)看，已經(jīng)走向飽和。但是，隨著我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營格局的初步形成，特別是隨著少數(shù)大企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模和市場，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級換代后，我國的啤酒市場競爭局面已在發(fā)生深刻變化。
主要表現(xiàn)為：各品牌市場相互滲透，常常在一個區(qū)域市場內(nèi)同時有幾十種產(chǎn)品競爭；國內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國外品牌搶奪中高檔市場，已占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~；低價競銷火拼已由低檔消費(fèi)擴(kuò)展到中高檔消費(fèi)；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢，加快全國化兼并擴(kuò)張步伐；啤酒市場向品牌競爭、細(xì)分市場競爭、個性化和多角化競爭發(fā)展。價格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思�？讨矍髣蛘邟兄劬ζ垓_鼻子的游戲隨著資本化的運(yùn)營而壽終正寢。
2000年元旦，在長沙。平和堂等大型商業(yè)購物中心和超市的聽裝啤酒售價為30元件/24瓶。2002年南昌。在魚頭王灶王爺?shù)染茦�，啤酒免費(fèi)贈飲。根本沒有數(shù)量限制。無獨(dú)有偶，在武漢很多連鎖酒店里，啤酒就是免費(fèi)的。而且在很多夜總會等娛樂場所，啤酒也是免費(fèi)。白喝。很多人在舒服地拍著日漸隆起的啤酒肚不解的說，啤酒怎么了？是不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)到了？酒樓里穿梭的小姐漸漸增多。酒樓里的進(jìn)場費(fèi)由原來的0（根本不是0，而是沒有這個詞）急升到5000、10000甚至幾萬元。有人說，開一座酒樓，僅僅進(jìn)場費(fèi)就發(fā)了。這可是純利潤呀。商家叫苦不迭。然后是什么慶典費(fèi)、節(jié)日促消費(fèi)、老板生日賀禮費(fèi)、公關(guān)活動贊助費(fèi)等等，有人統(tǒng)計過，達(dá)十幾種。廠家圖什么？最后只能是所有的錢都打了水飄。你根本上追不回來啊。
縱觀啤酒的營銷策略，好像是以搶占終端和品牌滲透為主。致于效益如否，則先不求考慮。只要將競爭對手擊敗，就是贏家。青島啤酒某公司（年產(chǎn)4萬噸）的總裁夏先生告訴我，現(xiàn)在啤酒的市場運(yùn)行軌跡，基本上是“品牌（品味）——商業(yè)（反擊沖潰）——品牌（立足）”的模式。以品牌進(jìn)入，然后低價沖擊，擊敗對手后，在進(jìn)行規(guī)范運(yùn)行，考慮品牌長期占有。根據(jù)我的這位朋友的闡述，啤酒在進(jìn)入市場初期，根本上沒有什么利潤可圖。實施的是栽樹效應(yīng)：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長。那么，面臨強(qiáng)大的競爭對手，我們只有主動出擊，利用船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，沖垮其防線。最后，再規(guī)范自己的市場行為。這樣運(yùn)作，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。導(dǎo)致啤酒界的競爭白熱化，無效益化。導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，最終是啤酒市場過早的進(jìn)入疲軟期。
福建的雪津和惠泉是今年運(yùn)作得較好的兩個品牌之一。與華潤青島燕京珠江不同的是，他們的運(yùn)作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略，市場進(jìn)步很有規(guī)律。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。更注重產(chǎn)品品牌的滲透率，刻意培養(yǎng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。所以，無論在福建還是江西還是湖南，一段段地征服消費(fèi)者。取得事半功倍的效果，市場效益顯見。
所以，打打殺殺并非啤酒業(yè)的興業(yè)之本。為什么啤酒企業(yè)的人均工資僅僅為6000元(年薪)？企業(yè)工人在旺季來臨時，基本上是沒有白天黑夜，利潤哪里去了？高額的市場投入，過度的市場拼殺，最后，形成巨大的浪費(fèi)。
啤酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在形成產(chǎn)品消費(fèi)層次上做文章。質(zhì)量為先。大力發(fā)展高檔次的啤酒。原因是，中國已經(jīng)加入WTO，根據(jù)預(yù)測，2002年就是外國啤酒大舉入侵年。啤酒大國德國的黑啤黃啤白啤都準(zhǔn)備進(jìn)入中國。在高檔消費(fèi)場所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。所以中國啤酒應(yīng)該拋棄品牌之爭，迅速團(tuán)結(jié)在一起，防止外國品牌入侵。而且，根據(jù)專家預(yù)測，到2004年，中國啤酒消費(fèi)總量將達(dá)到4000萬噸。產(chǎn)品市場空間很大�，F(xiàn)在要做的遠(yuǎn)不是互相殘殺，而是更應(yīng)該精誠團(tuán)結(jié)，將國產(chǎn)啤酒的市場分額作大。否則，外國品牌一旦進(jìn)入，就會對國產(chǎn)品牌形成致命沖擊。因此，前期的價格戰(zhàn)并非實質(zhì)運(yùn)作目的。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠消費(fèi)群體是啤酒唯一選擇。
五、透視保健酒營銷
不可否認(rèn)，保健酒是今年酒類消費(fèi)市場上的一匹黑馬。其來勢之猛，令無數(shù)白酒生產(chǎn)廠家目不暇接。在沿海地區(qū)的浙江江蘇福建廣東，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山東等大部分地區(qū)，保健酒品牌如同雨后春筍。其中最具代表的品牌是中國勁酒，以及上市公司椰島鹿龜酒。還有浙江的致中和、上海的炮天紅、華佗十全大補(bǔ)酒以及最近大有要后來居上的寧夏紅枸杞酒等主導(dǎo)品牌。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)字，保健酒在2001年總銷售額接近15億人民幣。其中包括象五糧液茅臺古井貢等大品牌生產(chǎn)的保健酒。三大品牌（中國勁酒、椰島、致中和）大約占有80％市場分額。龍頭老大中國勁酒大約占其中40％。銷量大約為10000噸。資料顯示，到2001年止，我國上市銷售的保健酒品牌接近200個。保健酒注冊商標(biāo)大約為1200個。衛(wèi)食健字批號大約為300個。但是涉足保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約為5000余家。作為一個全新行業(yè)（中國食品工業(yè)協(xié)會還未將其作為一個新行業(yè)，只是將之放在果露酒行列），為什么一出世就迅速陷入市場混亂？主導(dǎo)品牌頻頻受到?jīng)_擊侵害？在湖南市場，中國勁酒居然受到四十個廠家假冒。而且保健酒上柜上架的進(jìn)場門檻越來越高。在長沙，一家三星級酒店進(jìn)場費(fèi)大約為50000元人民幣。而在三年以前，根本上沒有進(jìn)場費(fèi)一說。讓我們先從保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況說起。
保健酒的根基是中國傳統(tǒng)的藥酒。我們很多老年人都知道歷史上的什么虎骨酒豹骨酒國公酒等。由于動物保護(hù)，前兩個品牌已經(jīng)消亡。后面的國公酒仍然還在，仍然還有一批老的忠誠消費(fèi)者。但是，這個產(chǎn)品太接近藥了，口感就是如同喝藥。只不過是在藥湯中增加了酒精。80年代末期，出現(xiàn)了一批新型的“藥酒”，如湖北的芙蓉玉液廣西的三蛇酒、廣東的蛤介酒等產(chǎn)品。但是都沒有形成氣候。國家也沒有一個標(biāo)準(zhǔn)或者一個什么批文。一直到90年代初。廣東福建海南出現(xiàn)一個中國勁酒的產(chǎn)品。銷售不錯。開創(chuàng)了中國“保健酒”之說。衛(wèi)生部在保健食品設(shè)立的時候，通過了“保健酒”的概念。并且國家認(rèn)定文號，批準(zhǔn)生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家是當(dāng)時的湖北御品酒廠。即現(xiàn)在的勁牌企業(yè)集團(tuán)。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛濫。幸好保健酒標(biāo)有保健兩個字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同樣受到質(zhì)疑，客觀上形成三次緊急剎車，使很多試圖進(jìn)入保健酒生產(chǎn)行列的廠家望而卻步。造成的損失相對于其他保健品要小的多。就算是老頭老大中國勁酒，由于其穩(wěn)定成熟的經(jīng)營技巧，基本上保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢。最終保住了這個行業(yè)第一塊牌子。